Deine Stimme. Deine Wahl.

von Michaela Gottfried (Abteilungsleiterin Kommunikation beim vdek),
Dirk Bunzel (Abteilung Kommunikation beim vdek),
Nadiya Romanova (Abteilung Kommunikation beim vdek)

Veröffentlicht am 20.04.2023 Erschienen in Ausgabe 2. Ausgabe 2023

Sensibilisieren, aktivieren und mobilisieren für die Sozialwahl 2023 – diese Ziele zeichnen die Öffentlichkeitskampagne der Deutschen Rentenversicherung Bund (DRV Bund) sowie der im Verband der Ersatzkassen organisierten Krankenkassen TK, BARMER, DAK-Gesundheit, KKH und hkk aus. Ab dem 20. April beginnen die Träger mit dem Versand der Wahlunterlagen. Stichtag für die dreizehnten Sozialversicherungswahlen seit Bestehen der Bundesrepublik ist der 31. Mai 2023.

Sozialwahlen gibt es in der Bundesrepublik schon seit 1953. Seit Jahrzehnten führen die traditionell urwählenden Sozialversicherungsträger – Ersatzkassen und die DRV Bund – eine gemeinsame Kampagne durch, um möglichst viele Wähler:innen zur Wahl zu mobilisieren. In diesem Sozialwahljahr sind das die rund 52 Millionen wahlberechtigten Versicherten der Ersatzkassen und Rentner:innen der DRV Bund. Diese entscheiden, wer sie in der Rentenversicherung und bei den Ersatzkassen in den Sozialparlamenten vertritt.

Information und Mobilisierung sind wichtig – das wissen wir von jeder anderen politischen Wahl wie beispielsweise den Europa-, Bundestags- und Landtagswahlen oder kommunalen Wahlen. Die Sozialwahl ist im Übrigen die drittgrößte Wahl in Deutschland und verankert in der Sozialgesetzgebung unseres Landes. Je größer die Wahlbeteiligung, desto größer ist auch die politische Legitimation und politische Durchschlagskraft der gewählten Vertreter:innen der Sozialen Selbstverwaltung.

Das Besondere an der Sozialwahl 2023: Die TK, BARMER, DAK-Gesundheit, KKH und hkk werden ihren 22 Millionen Wahlberechtigten bei der Sozialwahl 2023 erstmals auch die digitale Stimmabgabe anbieten. Damit setzen diese Ersatzkassen ein Modellprojekt zur Online-Sozialwahl um, wofür der Gesetzgeber im Mai 2020 die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen hatte. Eine Online-Wahl in dieser Größenordnung hat es in Deutschland bislang noch nicht gegeben. Die Krankenkassen leisten damit echte Pionierarbeit. Alternativ zur traditionellen Briefwahl können die Wahlberechtigten nun auch bequem und sicher am PC, Notebook, Smartphone oder Tablet abstimmen. Mit wenigen Klicks kann gewählt werden. Dabei entspricht die Online-Wahl allen Grundsätzen für Wahlen in Deutschland – sie ist allgemein, unmittelbar, frei, geheim und gleich.

Die Online-Wahl modernisiert die Sozialwahl. Vor allem technikaffine Menschen, in deren Alltag es Standard ist, Dinge digital zu erledigen, bekommen mit der Online-Option einen attraktiveren und zeitgemäßeren Zugang zur Wahlhandlung. Das könnte bei der bevorstehenden Wahl mehr Menschen ansprechen, ihre Stimme abzugeben. Nach 30,1 Prozent in 2011 und 30,4 Prozent in 2017 wird erneut eine etwas höhere Wahlbeteiligung angestrebt. Zur Modernisierung der Sozialwahl trägt auch bei, dass es erstmals eine Geschlechterquote von 40 Prozent in den Sozialparlamenten geben soll, was sich auch auf den zu wählenden Listen widerspiegelt.

Zielgruppenbasierte Ansprache

Lebenswelten und Einstellungen der Wählerschaft zur Sozialwahl sind verschieden. Junge Leute informieren sich anders als ältere. Junge Menschen sind sehr aufgeschlossen gegenüber Online-Medien, informieren sich im Internet und posten in den sozialen Netzwerken. Senior:innen setzen weiterhin gern auf Printprodukte wie Zeitungen und Magazine und schauen fern. Die Sozialwahlkampagne 2023 basiert deshalb auf einem differenzierten Zielgruppenkonzept, das auf Daten aus einer Vorwahlbefragung und der darauf basierenden Strategie zurückgreift. Dafür wurde wissenschaftliche Expertise aus der Wahlforschung sowie Wissen über bevorzugte Kommunikationskanäle hinzugezogen. Gezielt angesprochen in der Kampagne werden junge Menschen (16 bis 34 Jahre), Erwachsene und Familien (35 bis 49 Jahre), „Best Ager“ (50 bis 64 Jahre) und Senior:innen (65 Plus).

Für die Kampagne zur Sozialwahl haben die Träger bereits im Sommer 2022 zwei Agenturen beauftragt. Als Leadagentur und verantwortlich für Kreation, PR, Pressearbeit und Social Media wurde die Agentur Serviceplan Berlin gewonnen. Sie gestaltet gemeinsam mit der Agentur Mediaplus Berlin die Werbeschaltung über alle Mediengattungen hinweg für die Kampagne.

Roter Briefumschlag als Leitidee

Die Sozialwahl ist traditionell eine Briefwahl. Der ausgefüllte Stimmzettel wird in einem roten Briefumschlag zurück an die jeweilige Ersatzkasse beziehungsweise die DRV Bund geschickt. Weil der Wiedererkennungswert des roten Briefumschlages im Zusammenhang mit der Sozialwahl sehr groß ist, ist er auch bei der Kampagne 2023 wieder mit dabei. Der rote Brief bildet ein dominierendes Gestaltungselement des Logos und dient auch als Leitidee der Kreation. Dabei wurde der Umschlag grafisch weiterentwickelt und optisch verjüngt. Die abgerundete Form folgt einem modernen Design, wie es beispielsweise Apps verwenden. Wer möchte, mag darin einen Hinweis auf die neue Möglichkeit der Online-Stimmabgabe erkennen, wie sie die Ersatzkassen erstmalig anbieten. Der neue Claim zum Logo bringt auf den Punkt, worum es bei der Sozialwahl geht: Mitbestimmen bei Gesundheit und Rente! Mitmachen! Der rote Umschlag und diese zentrale Botschaft prägen die gesamte Kampagne, jeweils zielgruppen- und medienspezifisch aufbereitet – ob als Social-Media-Tweet, Internetbanner, Zeitungsanzeige, Großflächenplakat oder Fernsehspot.

Die Sozialwahlkampagne will über die Sozialwahl informieren und zur Stimmabgabe aktivieren. Sie will die Bedeutung der Selbstverwaltung im deutschen Sozialversicherungssystem erklären und vermitteln, welche Rolle die Sozialwahl dabei spielt: Es geht um demokratische Mitbestimmung und darum, der Selbstverwaltung den Rücken zu stärken und Versicherteninteressen in der Renten- und der Krankenversicherung mehr Gewicht zu geben. Mit ganz konkreten Themen aus dem Alltag soll den Menschen gezeigt werden, welchen Nutzen die ehrenamtliche Selbstverwaltung ihnen bringt. Darüber hinaus will die Kampagne über den Ablauf der Sozialwahl, die Kandidatinnen und Kandidaten und Listen, das Prozedere bei Online- und bei Brief-Wahl sowie anstehende Termine informieren.

Gesichter der Kampagne

Neben unterschiedlichen Themen lebt die Kampagne von Personalisierung. Die Kampagne bindet zahlreiche Fürsprecher:innen aus Politik und Gesellschaft und andere Testimonials ein, die verschiedene Einzelthemen repräsentieren und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Oder auch Versicherte, die ganz konkret von Entscheidungen der Sozialen Selbstverwaltung profitiert haben, wie beispielsweise vom guten Service ihrer Krankenkasse. Auch Influencer:innen aus der digitalen Welt wie Sophie Passmann (304.000 Follower), wastarasagt (290.000 Follower) oder Aurel Mertz (226.000 Follower), die in eigenen Social-Media-Formaten glaubwürdig und reichweitenstark gesellschaftliche Fragen thematisieren, gestalten die Kampagne mit. Alle diese Menschen, die der Kampagne ein Gesicht geben, eint das Bekenntnis zu dem demokratisch legitimierten Sozialsystem Deutschlands, zum gesellschaftlichen Miteinander und zum Ehrenamt sowie ihre Unterstützung des Appells, sich an der Sozialwahl 2023 zu beteiligen.

Medienarbeit, Presse und Werbung

Medienarbeit und PR sind als Informationsmittel zentrale Bausteine der Kampagne, die während der gesamten Zeit eingesetzt werden. Das reicht von Pressemitteilungen und Pressekonferenzen bis hin zu Infoflyern, Grafiken und Hintergrundtexten. Stark auf die Interaktion mit den Menschen setzen die sozialen Medien. Die Sozialwahlkampagne ist hier mit eigenen Kanälen auf YouTube, Facebook und Twitter unterwegs. Analog der redaktionellen Medien werden auch für die sozialen Medien unterschiedliche Darstellungsformen genutzt, wie etwa Posts zu wichtigen Terminen der Wahl oder Erklärvideos. Die Ende letzten Jahres freigeschaltete Website sozialwahl.de bildet das zentrale Informationsmedium der Kampagne. Sie bündelt alle wichtigen Informationen für Journalist:innen, Wählende, Wissenschaftler:innen oder allgemein Interessierte. Hier werden die Listen und Kandidatinnen und Kandidaten vorgestellt, hier gibt es Fragen und Antworten zu vielen wichtigen Themen, hier kommen Versicherte und prominente Unterstützer:innen aus der Politik zu Wort und vieles mehr. Ein extra eingerichtetes Informationsbüro Sozialwahl hilft bei Fragen rund um die Sozialwahl.

Die Werbung für die Sozialwahl startet, wenn die Wahlunterlagen an die Versicherten Mitte April verschickt werden. TV- und Radiospots, Anzeigen im Internet oder klassisch in Printmedien, Advertorials oder Außenwerbung wie „Wesselmänner“ und Großplakate kommen deshalb genau dann zum Einsatz. Während PR und Medienarbeit vor allem informieren, soll Werbung die Wahlberechtigten unmittelbar zur Stimmabgabe aktivieren. Wählen können sie bis zum 31. Mai.

Ersatzkassen informieren auf ihren Homepages über die Listen und Kandidat:innen

Informationen zur Kampagne und den zu wählenden Listen stellen natürlich auch die Ersatzkassen zur Verfügung. Auf ihren Homepages und in den Mitgliederzeitschriften stellen sich die Listen mit ihren Kandidatinnen und Kandidaten vor, was sie in der laufenden Amtsperiode geleistet haben und wofür sie sich in den nächsten sechs Jahren einsetzen wollen. Interessierte finden diese Informationen direkt auf den Homepages der Ersatzkassen unter dem Stichwort „Sozialwahl“ oder gelangen über einen Link auf der Kampagnen-Website dorthin. Und jetzt heißt es nur noch wählen, mitbestimmen und die Demokratie stärken.